Ce qui est à savoir sur les études de marché…

Le lancement des études de marché par les entreprises figure parmi leurs priorités essentielles avant de se lancer dans un projet pesant. Or, la réduction des études de marché en des simples enquêtes-terrain, conduites par une entité marketing ou externalisée, n’est qu’une illusion née de la méconnaissance de la plupart des pensées managériales du déroulement et du mécanisme réel de cette discipline.

En fait, l’étude de marché est un projet proprement dit, - avec une date début et date de fin, des moyens spécialement alloués, et un comité de pilotage -, accompagnant les projets et événements clés de l’entreprise ; Nous pouvons aller jusqu’à dire que chaque point d’inclinaison dans la vie de l’entreprise, relatif à un projet déterminé, est lié dans la plupart des moments à l’existence et à la pertinence de l’étude de marché dédiée à ce projet.

Pour un projet d’innovation et de lancement d’un nouveau produit, de mesure de satisfaction ou alors de test d’efficacité d’une campagne publicitaire, l’étude de marché est une étape inéluctable, sachant que généralement la pratique est existante dans l’entreprise même si l’appellation diffère.

D’une manière plus simple, l’étude de marché est un process de collecte d’informations, répondant à une problématique ponctuelle, afin qu’elles soient exploitées dans une décision d’ordre commerciale, voire managériale. Désormais, l’étude de marché s’inscrit dans une optique de création de la valeur pour l’entreprise, et se considère comme une meilleure solution pour la chasse aux coûts inutiles, ou carrément pour éviter des l’échec d’un projet entier, avec tout le temps qui lui a été consacré pour le concevoir, et les moyens à la fois humains et matériels qui lui ont été alloués pour le mettre en place.

D’une manière plus concrète, une étude de marché pour améliorer les attributs d’usage d’un produit, ne pourrait s’en passer de la mesure d’attrait de ladite innovation, ainsi que les débouchés qui y seront concernés ; Sinon, le résultat est désastreux pour l’entreprise : des frais de R&D et d’investissements irrécupérables, des honoraires des experts de communication déboursés sans aucun rendement, des processus de production engagés pour des outputs condamnés à une mise en rebus,……. Bref, des manques à gagner énormes !

Mais d’un autre côté, il convient de signaler que même si l’étude de marché reste une photographie très significative des comportements et des désirs de la cible, elle demeure toutefois une technique à utiliser avec une marge d’interprétation propre du côté de l’analyste et du décideur ; D’une manière plus claire, et en prenant l’exemple de Sony, cette géante marque nipponne a anticipé le lancement du « Walkman Sony » par une étude de marché très large, ayant touché des proportions représentatives de la population mondiale, et ayant porté sur Comment les individus questionnés trouvent l’idée d’écouter la musique, en marchant ou en étant dans des endroits autres que leur foyer. Le résultat était étonnant, mais la réaction de Sony était plus étonnante, voire très risquée ; Sony avait misé énormément sur le caractère innovant et pratique de son « nouveau né », et avait lancé son Walkman à travers le monde, malgré que l’idée n’a suscité le désir de 90% de la population questionnée. Et nul ne peut nier le « Success story» qu’a connu, et que connaît encore le concept de la musique mobile, initié au départ par Sony !

Concrètement parlant, les études de marchés passent par les 5 étapes suivantes :


Et sachant que ces étapes nécessiteront plus d’explication, et vu l’espace réduit pour ladite rubrique, on se contentera d’avancer quelques commentaires pour ce schéma :

- L’entreprise devrait être très claire et très précise dans la délimitation du problème à étudier, afin d’affiner la recherche de l’information ainsi que l’analyse

- Les sources d’information sont classées en fonction de leur niveau de recherche et de leur utilité. Pour cette dernière, l’information peut être recherchée à l’extérieur (au niveau des bases de données externes, des rapports d’institutions ou d’organismes,…) ou à l’intérieur de l’entreprise (études déjà existantes, rapports des vendeurs, relevés de chiffre d’affaires, reporting internes,…).

Les sources d’information sont classées également par leur degré d’utilité ; Une source d’information jugée secondaire, l’est seulement lorsque l’information préexiste déjà sans aucun besoin de temps ou de moyens à engager pour la recueillir. Et symétriquement, la source d’information est jugée primaire, lorsque son recueil est de première nécessité, ou prioritaire du fait qu’elle répond directement à la problématique de la recherche.

- Les méthodes de collecte de données diffèrent mais les principales restent :

* Les études qualitatives, qui répondent au « Comment » : Ces études traitent plusieurs aspects qualitatifs comme: Les attitudes et comportement d’achat, perception d’image de marque,…

* Les études quantitatives, qui répondent au « Combien » : Ces études traitent plusieurs aspects quantitatifs comme: La fréquence d’utilisation d’un produit ou service, l’estimation du prix psychologique,…

- Les outils de recherches sont très nombreux ; Cependant, les plus classiques sont le Questionnaire (à la fois pour les études qualitatives et quantitatives), et les entretiens de groupe (utilisés uniquement pour les études qualitatives, et qui diffèrent encore selon leur degré de directivité lors du questionnement)

- La dernière étape est celle du dépouillement et de l’analyse des données ; Pour cette raison, plusieurs logiciels sont dédiés à ce propos (comme SPSS, Sphinx, Clementine, XL Stat,…), via différentes méthodes statistiques, pour que l’analyste ait le soin de les utiliser convenablement à la nature de la problématique étudiée

En conclusion, il convient de préciser que même si la démarché existe et offre une mine d’informations précieuses et faciles à exploiter, la réceptivité des enquêtés, par rapport à ladite méthode, est dans la plupart des fois remise en question ; Car, la réticence de réponse souvent observée chez les questionnés impacte leur satisfaction d’usage du produit. L’occasion devrait plutôt être saisie pour remonter un certain nombre d’informations au back office, car en fin de compte, l’objectif ultime des études de marché est de promouvoir la satisfaction client, dans une optique de fidélisation, 5 fois moins cher qu’une prospection de nouveaux clients !

Ecrit et synthétisé par Mohammed BEKKALI,
DESA Marketing Stratégique et Management Commercial
Doctorant chercheur - Association des Chercheurs Marocains en Marketing (ACMM)
m_bekkali@hotmail.com