Le multi-canal, une nouvelle facette du marketing Relationnel

L'ére du marketing transactionnel est achevée ! Bienvenue à l’ère du marketing relationnel. En effet, plusieurs circonstances ont été à l’origine de cette métamorphose structurelle qu’à connu le marketing. Commençons d’abord par le contexte concurrentiel des entreprises ; Il est fort constatable que la concurrence est de plus en plus exacérbée, étant traduite par une forte personnalisation de l’offre et des services y afférents, ainsi que par d’énormes efforts déployés afin d’anticiper les besoins des clients.

L’offre, quant à elle, tend à devenir peu différenciée, poussant ainsi les firmes à entretenir des relations différenciatrices, dans une logique de grignoter de nouvelles parts de marché, s’il ne s’agit pas par ailleurs d’une politique de fidélisation, menée par le service marketing de l’entreprise.

Dans ce contexte, et tout en prenant en considération les deux facteurs déterminants précités, les entreprises demeurent en face d’une diminution de marge sur chaque unité commercialisable ; résultat : un feed-back marketing concrétisé par une segmentation-clients en fonction de leur profitabilité, et un feed-back contrôle de gestion se traduisant par un renforcement et une mise en place de dispositifs nécessaires pour une réduction des coûts, et ceci dans l’objectif d’assurer une meilleure productivité généralisée sur tout le process de gestion.

Par conséquent, l’enchaînement logique des contraintes susmentionnées, s’inscrit dans une tendance globale de chaque entreprise à maîtriser la relation client. Cette relation qui était d’ores et déjà basée sur des supports physiques pendant l’ére transactionnelle du marketing, ne devrait guère tenir le coup devant de nouvelles variantes relatives à la recherche d’une meilleure efficacité de la gestion de la relation client (CRM).

L’ère relationnelle a eu son impact pesant sur les stratégies marketing des entreprises. Contrairement à la période transactionnelle, où la relation ne venait qu’après la transaction propremement dite, les conditions d’échange commencent à avoir une importance particulière à l’instar de la création de l’offre ; D’ailleurs, si la pratique actuelle montre que la relation client naît en même temps où l’offre est créée, le developpement de cette dernière dépend largement de la pérénnité de la première.

Au souci d’améliorer l’efficacité relationnelle, les entreprises se sont trouvées avec des coûts commerciaux très lourds, dûs majoritairement à la croissance des réseaux physiques (en faisant référence à la Force de Vente).

C’est en choisissant de se confier à la capacité de relationnelle des équipes commerciales, que les entreprises ont démontrés au début du chemin leur manque de confiance envers un outil de conquête et de retention commerciale hors celui de ses « hommes », engendrant ainsi des charges à la fois salariales que d’exploitation, relatives aux activités supplémentaires de relances et de fidélisation.

Nous sommes maintenant en fin de la sixième année du troisième millénaire, où les process du « Cost Killing » s’impose de plus en plus, là où il était nécessaire de penser à des moyens suscéptibles d’optimiser les dépenses commerciales, le développement d’une nouvelle relation « multi-canal » avec les clients se réfère aux études sociologiques mettant en évidence leur besoin d’une proximité renforcée.

En effet, la relation clientèle sollicite un appui à dominante qualitative, quelque soit la nature de cette relation. C’est d’ailleurs pourquoi les canaux de vente se sont développés considérablement, en prenant par conséquent une facette plus « distancielle », tout en gardant la proximité professionnelle et rassurante nécessaire.

C’est ainsi que la platforme « multi-canal » s’est structurée sous forme d’un mix-canal composé de plusieurs supports, dont on cite les plus principaux :

- La force de vente, qui reste le moyen le plus classique de la relation client, mais qui a connu par contre un « Upgrade » remarquable en renvoyant les requêtes des clients à d’autres niveaux du mix-canal -que nous verrons juste par la suite- réduisant par conséquent les coûts inutiles liés aux efforts commerciaux à valeur ajoutée très réduite.

- Les call-centers : les études économiques récentes ont démontrées qu’un téléopérateur coûte en moyenne 50% moins cher qu’un représentant commercial, et peut générer chaque jour quatre fois plus de contacts commerciaux. Cette plateforme assure à la fois une réponse au flux des appels entrants pour information (Télévente), et la fidélisation de clientèle via un discours personnalisé et une prise en charge rapide.

- Les centres de contact multimedia, constituent une plateforme de ciblage de clientèle intégrant les nouveaux canaux « Internet-mobilité » (PDA, WAP et Wi-fi, SMS, mailing,…), en réaction face à l’évolution des services et au volume des appels.

Pour conclure, il convient de signaler que la mission prinicipale de l’entité marketing n’est plus de choisir le canal le plus efficace ou le moins coûteux, mais plutôt les pratiques managériales l’orientant vers une orchestration du « Mix Gagnant », ou en d’autres termes le plus homogène et le plus synchronisé. Cette illustration explicite la cinématique du « Synchro-canal » :

Ecrit et synthétisé par Mohammed BEKKALI,
DESA Marketing Stratégique et Management Commercial
Doctorant chercheur - Association des Chercheurs Marocains en Marketing (ACMM)
m_bekkali@hotmail.com